De las Ventas a las Aulas: Lecciones de Neuromarketing para la Innovación Educativa

 

¿Sabías que hasta el color amarillo de las yemas de huevo ha sido diseñada por un equipo de marketing? Esto lo explica Martin Lindstrom, uno de los expertos más reputados en neuromarketing, en su libro “Buy.ology, la verdad y las mentiras acerca de porqué compramos”. Un libro que vale la pena leer si te interesa comprender la mente y motivaciones humanas a la luz de escáneres de resonancia magnética funcional (fRM). Creo que al final todos tratamos de vender algo, una idea, un producto, una causa a la cual seguir. Es por ello que sus ideas son útiles para todos.

En esencia, afirma que las encuestas y los grupos focales han perdido su efectividad, porque las personas nunca dicen del todo la verdad, pero con el fRM entrevistas directamente al su cerebro y este no miente. Uno de los hallazgos más sorprendentes fue cómo las etiquetas de advertencia en los cigarrillos pueden desencadenar más deseos de fumar en lugar de disuadir el consumo, al igual que ciertas publicidades antitabaco. Y esa es una inversión de miles de miles de millones de decenas de países a la basura por no comprender al cerebro.

Las neuronas espejo

Uno de los principales descubrimientos de la neurociencia que está detrás de las ventas es entender y aprovechar las neuronas espejo. Esa capacidad de tener una experiencia vicaria. Es decir, vivir algo por otro solo mirándolo. Explica cómo ver a otras personas usar un producto puede crear un deseo de imitar, impulsando así las decisiones de compra basadas en comportamientos observados en lugar de experiencias personales.

La magia y la superstición en las compras. Somos más supersticiosos de lo que creemos. Por un lado somos racionales, pero en muchas cosas somos bastante irracionales. Además, somos seres de rituales y aquellos productos que tengan ello serán más exitosos. Dice “el acto ritual de coleccionar que nos hace sentir seguros y protegidos”. Ello explica porque hay personas que coleccionan 547 imágenes de Hello Kitty para neveras.

El marketing y la religión. El autor argumenta que las marcas fuertes evocan una devoción similar a la religiosa, utilizando símbolos, rituales y narrativas que resuenan profundamente en los consumidores.

Los “marcadores somáticos” son asociaciones emocionales que influyen en la toma de decisiones. Explica cómo estos marcadores guían las elecciones de los consumidores, a menudo de manera subconsciente.

El branding sensorial. Es sorprendente el poder que tiene en nosotros el olor, el sonido y el tacto para la creación de experiencias de marca memorables. Cita a la investigadora de marketing Pam Scholder Ellen que dice “Con todos nuestros demás sentidos, piensas antes de responder, pero con el olfato, tu cerebro responde antes de pensar”.

¿El sexo en la publicidad es efectivo? Cuestiona su efectividad y explorando por qué las imágenes sexuales a menudo no logran el impacto deseado en el comportamiento del consumidor. Muchas veces lo efectivo es el escándalo de ese tipo de publicidad que en algunas marcas aumentó las ventas.

¿Qué aprendí y cómo se aplica al mundo del cambio educativo?

Instaurar nuevas prácticas en las aulas presenta similitudes a vender un producto. Una nueva estrategia pedagógica, como el Aprendizaje entre Pares o las Tertulias dialógicas, al final, es un tipo de “producto” que los docentes y directivos deben decidir adoptar, para que lo usen e integren en su labor cotidiana.

Algunos aprendizajes del libro:

• Somos seres gregarios: Tendemos a adoptar lo que vemos que usan todos o las personas que tienen un tipo de estatus para nosotros. Si promovemos en redes sociales y encuentros en los que la nueva normalidad es el aprendizaje personalizado y autónomo, hasta los docentes más reacios lo adoptarán. Como dice Fullan: el cambio no es obligatorio, pero es inevitable.

• Atención a los detalles sensoriales. En los encuentros o formaciones docentes, debemos estar atentos a todos los detalles para que nuestros eventos sean memorables y se asocien positivamente. Por lo tanto, es importante considerar la iluminación, el ambiente, los olores y los colores. Todo esto no cuesta mucho; solo es cuestión de planificarlo bien

• Importancia de los ritos: Los humanos somos seres rituales y necesitamos identidad para enfrentar un mundo caótico. El mismo zorro le dijo al Principito: “los ritos son importantes; por ello debes venir a la misma hora para preparar mi corazón”. En ese sentido, podemos introducir gestos para dar realce a lo simbólico. Por ejemplo, hace unas semanas introdujimos en la Demostración Pública de lo Aprendido un pequeño rito: cuando el tutorado expone frente a la comunidad, su tutor le entrega un pin que se coloca en el pecho, diciéndole que ya es tutor y que tiene el encargo de enseñar a los demás con la misma generosidad, paciencia, amabilidad y buen trato como la recibió él. Son detalles que llenan de orgullo y dan identidad a los estudiantes

Finalmente, invito a leer el libro completo, que ofrece una interesante desmitificación de algunas estrategias del marketing tradicional. Aunque esperaba más tips prácticos, es una lectura enriquecedora.